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养老机构营销:普遍亏损,盈利在何方?今龄智汇预测养老行业即将迎来成熟

2021年11月24日,《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》(以下简称《意见》)发布,重申了老龄工作的基本方针和养老体系、保障体系等方面的总体要求。政策持续向好,养老机构发展的“春天”是否即将到来?

综管近年来养老市场的变化,50后、60后人群逐步迈入养老大军,成为了主力消费群体。伴随消费观念的不断转变,这个市场会逐渐从‘养老’向‘享老’升级,或能带来较大市场转变,为养老产业带来新的机遇。

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中外企业扎堆进场,行业目前仍普遍亏损

前瞻产业研究院发布的数据显示,我国养老机构数量整体呈增长趋势,按照运营主体结构划分,民办养老机构占比达54.7%;预计2026年我国养老院市场规模有望达到1114亿元。民政部数据则显示,截至2020年底,全国共有养老机构3.8万个,较2019年增长10.4%,较2015年底增长37.2%。

实际上,早在2010年前后,泰康之家、诚和敬、凯建华展等多家企业就已开始布局养老产业。总体来看,地产、保险类公司仍在养老产业占据主导地位。外资企业也在扎堆进入中国养老市场。某机构统计数据显示,截至2020年年底,已有至少11个国家的40家公司宣布进军中国养老市场,已建成项目44个,遍布17个省份。

尽管内资、外资入局养老地产的热情高涨,但在已进入养老市场的机构中,亏损的远比盈利的多。北京大学人口所教授乔晓春在一项调查中指出,北京作为人口老龄化十分严重的一线城市,养老企业总体处于亏损状态。盈余的只占4%,基本持平的占32.8%,稍有亏损的占32.6%,严重亏损的达30.7%。另据民政部统计数据,截至2020年7月底,我国已建养老机构床位429.1万张,收住老年人却只有214.6万人,养老床位空置率高达50%。

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未来三五年或迎来成熟期

目前我国养老机构主要分为两类:一类是满足高收入人群的需要,这类机构都做得比较成功;另一类是满足中低收入者的养老服务,目前还存在许多问题等待解决。

现在养老机构的老人年龄多为三十年代、四十年代生人,消费观念和后来的五零后、六零后有明显区别。他们普遍消费观念保守,排斥‘享受型’的消费。但是,五零后、六零后人群逐渐加入养老大军,他们对护理和养老环境的标准要求更高,市场会也出现养老到‘享老’的转变,高端市场或将成为刚需。

“养老行业可能会在三到五年后迎来成熟期。一方面,新生代老年人的加入,会从消费习惯上推动养老行业趋向成熟;另一方面,国家支持政策陆续出台,将提升资本在该领域的投资兴趣。” 魅力花园中国区总裁郭建军在接受《证券日报》记者采访时表示,未来三到五年,国内市场高端养老机构的投资回报率很可能会提升到5%至8%。

中国人民大学副教授王鹏向《证券日报》记者表示,伴随经济发展,养老人口结构也会产生变化,高端化、智能化、定制化的个性化养老服务会有很大发展潜力。“随着时社会保障制度的不断完善,以及居民收入水平的提高,能够赋予更高价值的养老服务体系必然会建立,市场占有率也会增加。”

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中国养老行业四大发展趋势

随着我国中产阶级规模的扩大和人均收入的提高,同时“少子化”“空巢化”程度提高,养老服务业尤其是高端养老服务业在历经十余年的探索发展后,迎来了新的机遇和挑战。

第一,长期看前景乐观,短期内竞争加剧

在本世纪初进入老龄化社会后,中国老年人口规模持续上升,2015-2035年进入急速老龄化阶段,预计2035年中国60岁以上老年人将超过4亿,对未来高端养老产业需求产生重要的刺激作用。

其次,中国经济持续发展,随着收入倍增计划的实施,越来越多家庭进入中等收入家庭,人均可消费能力提升,老年人口自身收入来源以及收入能力得到拓展,加之人口结构变化,未来老年人口市场化倾向提升,这同样会促使长期内我国高端养老行业的有效需求急速增加。

但从短期看,我国高端养老行业的竞争加剧,表现为投资与参与主体的快速增加,在当前政策背景以及房地产、保险等不同行业告别早期传统盈利模式的情境下,更多类型企业加速布局进入养老产业。特别是保险行业优先入局,如泰康保险集团旗下的泰康之家养老社区、中国平安保险集团旗下的平安臻颐年养老社区、太平洋保险集团旗下的太保家园养老社区,未来还将有更多类型社会资本涌入,这使得短期内有效需求无法对应成比例扩展的情况下,未来高端养老行业争夺有效客户的竞争加剧。

第二,投资风险仍在,对政策与经营模式创新提出更高要求

中国养老产业的投资风险集中表现为前期投资大、回报周期长、长期利润率低。这在短期内难以得到有效化解。

从政策层面看,需要未来加快推动养老金融的发展,创新金融领域的参与方式,通过投资主体的多元化降低养老产业的短期投资风险。

养老金融是一个很重要的业态。金融应可以从两个方面支持健康及养老产业的发展,一方面要根据健康产业、养老产业的特征来提供金融服务,比如通过市场资源的应用,运用好各类金融工具。另一方面,金融要帮助居民提升财产收益,要推出好的金融产品,为居民提供稳定可持续的收入。

从经营模式看,养老的产业链需要进一步延长,地产、保险、护理、医疗、文体娱乐、旅游、零售、餐饮等行业需要加速融合,如此才能进一步发挥各产业自身的专业化优势,并有效降低投资企业因为过多的专业化投资所造成的重资产风险。

从利润回报看,长期内养老产业的回报率都不可能过高,这是因为养老行业自身特征所决定。未来,养老产业在经营上需要打造基于多元服务的更具选择更富弹性的利润群,而非单一的传统经营回报模式。

第三,摒弃传统获利模式,向养老服务化转型

我国养老行业的发展时间较短,目前养老产业的兴起主要还是源于地产行业升级、保险及其他行业的转型。有鉴于此,我国养老产业未来将会更多地向养老领域的专业服务化转变。

以泰康保险集团为例,在基于主营业务的基础上,创新出“保险+医养”的发展模式。

据相关调查数据显示,中国高净值人群对于中高端养老社区的感兴趣程度高,表示感兴趣的比例超过七成,入住的可能性也达到45%。值得一提的是,男性比女性的感兴趣程度更高;年龄越轻,对中高端养老社区的感兴趣度也越高。

专业的医疗(包括医疗设施及护理人员)是中高端养老社区吸引千万高净值人群的最主要原因,也是决定中高端养老社区成败的关键所在,如泰康保险集团旗下的泰康之家养老社区,遵循“一个社区+一家医院”的医养融合模式;其次是膳食管理、定期体检、娱乐活动、自然环境和健身活动设施,其比例均超过五成。

此外,基于家庭联结的郊区化和基于智能化的社区嵌入性也是目前高端养老社区布局着重考虑的因素。

第四,基于长期照护的养老项目专业化是最有效的突破点

养老是一个综合概念,除了基础性的经济养老外,还需要满足日常照护以及精神赡养,养老产业不仅要满足基本的经济养老,还要在日常照护的高级化、医养融合的专业化以及满足精神文化等需求上迎合老年群体的需求。

基于老年人需求的多样性,在精神文化需求上,很难在固定成本约束下获得重大的突破,为此,面向普通老年人的日常照料和面向高龄或疾病老年人的专业化长期照料则成为众多高端养老企业专业化服务过程中的重点。

随着不久的未来我国长期照护保险制度的建立以及逐步完善,中国老年人在长期照护上的有效需求会在较大程度上得以提升,而这会进一步扩宽养老行业的市场能力。

今龄智汇,中国养老产业服务商,助力养老机构发展,为养老机构营销赋能。

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