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太二不太二,定位专家顾均辉谈餐饮细分品类的成功之道

只做一条鱼估值百亿,定位专家顾均辉:聚焦的力量

你喜欢吃酸菜鱼吗?据美团调研显示,近年来,酸菜鱼成了深受大众喜爱的大单品:2020年新增的酸菜鱼相关餐饮企业有3104家,2021年也有2784家。光北上广深4个城市就有2万多家酸菜鱼店!

然而,就在大家对酸菜鱼热情高涨的这个档口里,酸菜被曝出了问题。“3·15”晚会曝光了“土坑酸菜”的卫生问题,让大家惊恐不已,非常担心自己会吃到“用脚腌的酸菜”。

马上就有网友跑去问太二:你家酸菜不会也是……?咳咳咳……太二赶紧发官方声明,称自己从未与涉事的酸菜生产企业有过合作,求生欲拉满。毕竟,太二打的招牌语是“酸菜比鱼好吃”,土坑酸菜的锅可千万不能砸在自己头上。

成立于2015年的太二酸菜鱼,仅用6年时间便成长为酸菜鱼品类的头部品牌,估值逾百亿。酸菜鱼最初只是一道非常简单的川菜,它是怎么成长为一个市场如此巨大的品类的?太二的成功又靠的是什么呢?

餐饮品牌成功要踩准趋势

对于想做连锁品牌的企业家来说,中国的餐饮行业可以想象的空间非常大。比如说,酸菜鱼有什么特别的啊?在川菜中它只是一道很普通的菜肴,会做的厨师一大把,而且在2015年前,已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了。大家都认为,当时的酸菜鱼市场已经是一片红海。然而,2015年的酸菜鱼市场规模仅52亿,到2019年已经达到了174亿,并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。

太二的成功,首要因素就是创始人看懂了趋势。太二母公司九毛九是靠做西北菜起家的,正是看到了酸菜鱼这块是增量市场,才决心要做一个与众不同的酸菜鱼品牌。

顾均辉空位法有讲,趋势是判断企业能否建立品牌的一个重要衡量因素,顺应“趋势”前行才能走得更快、更远。然而,并不是只要符合趋势就能成功,关键还得看竞争。既然已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌了,那么新入局者就要分析,先行者占据了哪些位置,再判断还有哪些空位是机会,最后结合自身优势拿下可能的山头。

太二的“二”颇有差异化

品牌名越简单越好,能两个字解决就不要用三个字。就像“太二酸菜鱼”,简单好记,朗朗上口,又很风趣,很容易进入心智。

“太二”是什么意思?其实就是二次元。年轻人大都追捧以漫画为主的二次元文化,那么从视觉锤的设计上,太二酸菜鱼里处处可见“二”的影子,核心IP形象有“小二哥”和“二老板”,相应的人设、背景故事等一应俱全,二次元风格十分明显,精准地抓住了年轻消费者的眼球。

还有最为消费者津津乐道的“二文化”。比如,“门店只做一种鱼”——鲈鱼,每天限供100条,卖完拉倒;“只提供一种辣度选择——麻辣”,不能减也不能加;每单“只接待4人以下用餐”,人多请出门,这些看起来很奇葩的、不把消费者当上帝的规定,在餐饮行业里显得是那么与众不同。这就是定位专家顾均辉授课时屡次提及的:全行业向左,我向右。太二既带给了消费者别样的体验,又因此形成了标准化流程,提高了翻台率,可谓一举多得。

“认真吃鱼,莫玩手机”,太二平均就餐时间为45分钟,翻台率高达4.9,把翻台率做到了行业的领军水平。

1种鱼、2款蔬菜、3款小面、5款小吃、6款凉菜和6款冰饮。那……会不会太小众?不能满足所有人的需求?你说对了,就是舍弃一部分群体!顾均辉说,做产品出身的企业家经常会踩中一个误区,就是认为要满足顾客多样的需求,才能过得更好。其实,从定位的角度来说,聚焦是品牌成功的要素。

太二有560万粉丝,快赶上欧洲一个国家的人口了,事实证明,聚焦可以做专做精,成为专家。而专家型品牌往往能给人留下深刻印象,甚至成为同类的代名词。

定位传播要瞄准源点人群

吃过太二的都知道,鱼盆上醒目的标语就是“酸菜比鱼更好吃”。酸味,也是一种具有极强辨识度的口味。太二另一个具有差异化的传播点是:会在上桌前在酸菜鱼上撒上非常漂亮的菊花瓣,菊花的黄色跟辣椒的红色很搭,非常醒目,也能提高菜品的颜值。不管是前面说到的那些“奇葩”特征,还是高颜值的菜品,都促使了消费者的自发传播行为。尤其太二的主要消费人群以年轻人为主,都是互联网的重度用户,也热衷在自媒体上“秀生活”。

太二酸菜鱼的门店主要集中于北上广深等一线城市。以90后为主的外出就餐人群,又促使酸菜鱼在品类上往时尚、懂年轻人的方向发展。

最后还有一点是餐饮品牌不得不考虑的,一旦有产品热销,就会引来众多模仿抄袭者,如何应对呢?

定位专家顾均辉建议:企业创新的成果一定要积累在品牌上,而不是在产品上,产品谁都可以模仿,但品牌却不行。产品一旦热销,要启动传播,将品牌定位植入消费者心智,一旦品牌定位在心智中建立,别人再跟随模仿就是在强化你的领导地位了。

餐饮行业本就道阻且长,疫情之后更不容乐观,能进入消费者大脑的品牌并不对。如果你看中了中国丰富餐饮文化中的任何一个大单品,请不要犹豫,用定位将它做成品牌!

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